A organização em torno do dado
Quando um ativo é importante para uma empresa, é fundamental que haja uma estrutura designada para lidar com o assunto. E aqui, podemos fazer um paralelo: como o dinheiro sempre foi um ativo importante para qualquer empresa, consequentemente sempre houve uma figura responsável por isso.
A prática organizacional das empresas evoluiu até que na década de 80 esse encargo fosse consolidado em torno do papel do CFO (Chief Financial Officer). Esse passou a ser o título do diretor que gerencia e planeja as finanças da empresa, incluindo sua gestão de riscos e geração de relatórios.
Ora, se dados também se tornaram um ativo importante para as empresas, igualmente carecem ter uma estrutura de gestão que lhes confiram sustentabilidade e bom emprego. Entra em cena o diretor de dados ou CDO (Chief Data Officer).
Usualmente, o CDO lidera a área de dados que está organizada para garantir qualidade, governança, e gerenciamento de dados, estratégia de informações, ciência de dados e inteligência artificial. Esse desenho direciona uma operação mais coesa e coordenada de iniciativas para o objetivo maior: transformar dados em valor.
Tamanha é essa a importância que mesmo alguns governos já se pronunciaram e legislaram nessa direção. No caso particular brasileiro, a introdução da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), evidenciou a seriedade com a qual o assunto deve ser tratado. Para atender às regulamentações foi criada a obrigatoriedade de um Data Protection Officer (DPO) ou Encarregado de Proteção de Dados, o que só corrobora a necessidade de uma estrutura para cuidar corporativamente de todo este universo.
Imagino que um dia olhemos para trás e percebamos o quanto essa abordagem era acertada. No entanto, usando uma licença poética para a alegoria, é difícil cravar uma conclusão enquanto ainda estamos coletando os dados.
É claro que ainda há aqueles que se apegam monotonicamente ao conceito de geração de valor derivados da 2ª e 3ª revoluções industriais. Esses, que não se atualizarem para os conceitos da 4ª revolução industrial e adicionarem o valor dos dados à equação, serão cada vez menos visíveis nos radares do mercado e estarão fadados à extinção.
Um salto de fé e seus benefícios
No entanto, vamos nos ater aqui aos interessados e curiosos que querem começar a arrumar a casa para aproveitar os tempos daqui em diante e prosperar. Nesse momento, alguns podem estar se perguntando quais são especificamente os projetos para extrair o valor dos dados. Diria que, inicialmente, não é uma preocupação que deveriam ter. Os projetos são diferentes para cada empresa e virão naturalmente assim que tudo estiver em seu lugar, organizado.
A má notícia é que é difícil aprovar uma verba para algo que se precisa dar um salto de fé. É a mesma sensação de quem teve que defender a compra de computadores pessoais na década de 70 para a empresa, ou criar sua página na internet dos anos 90. O cálculo de retorno de investimento naqueles momentos apontaria as iniciativas como despropositadas, entretanto, vejam no que se tornaram hoje. O mesmo acontece com a adoção de um fundamento, uma cultura em torno de dados e os projetos que derivarão dela, no melhor estilo “construa e eles virão”.
Contudo, às vezes encontramos aqueles mais resistentes à mudança e que precisam de orientação mais palpável sobre o que é possível conseguir com essa abordagem. Se você for questionado nesse sentido, pode apresentar essa pequena lista com algumas vantagens desse paradigma sobre as quais os especialistas concordam:
1. Evidenciar fatos
Dados subsidiam solidamente fatos, e contra um fato não há argumentos. Com embasamento adequado há menos suposições, pode-se tomar decisões com clareza e ainda derivar conhecimento.
Por exemplo, pode-se direcionar recursos de marketing de forma mais acertada ou reduzir desperdícios de tempo e dinheiro. Com dados que mostram o retorno dos diferentes canais de marketing, pode-se identificar quais explorar e quais precisam ser repensados.
Estratégias como essa permitem que fatos subsidiem seu orçamento e afetem positivamente resultados financeiros.
Em alguns momentos as conclusões podem levar a fatos que até parecem óbvios. Isso é ótimo! Primeiro porque confirma que os métodos até então são coerentes. E, além disso, porque aquilo que parecia ser óbvio agora é óbvio e comprovado. Infelizmente, nem todo gestor alcança esse detalhe. Há quem pense que o que parece óbvio para si é uma verdade. Prefiro evidenciá-la com dados e fatos.
2. Medir, entender e aprimorar desempenho
A frase de 1950 de William Edwards Deming continua válida:
“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há sucesso no que não se gerencia”.
As técnicas atuais da ciência de dados não somente potencializam como fortalecem essa afirmação, e mais ainda quando são aplicadas na gestão de desempenho. Um exemplo consolidado está em qualquer esporte de alta performance, para os quais a coleta de dados é um diferencial competitivo. O mesmo pode ser aplicado a times internos, iniciativas de marketing, atendimento ao cliente, logística, etc.
3. Prever e prescrever resultados
Seja porque os dados apontem situações favoráveis para dobrar nossas apostas, ou porque antecipam riscos iminentes para impedir que cresçam, conseguimos traçar os possíveis futuros em função das situações que monitoramos.
Aliás essa é a vantagem e diferença da ciência de dados, que utiliza ativamente suas ferramentas para definir proativamente o futuro, para o BI (inteligência de negócio) que aponta seus instrumentos para medir o passado. Um é farol, o outro retrovisor.
Ambos se valerão de uma organização de dados mais bem estruturada permitindo que se meça a eficácia de estratégias ou o desempenho de uma solução explicitando quando uma iniciativa precisa ou não de ajuste para alcançar o objetivo almejado.
Por exemplo, digamos a empresa tenha identificado melhor seu vendedor. Estudando seu histórico e comportamento podemos identificar porque é o melhor e replicar essas características para os outros vendedores. Mas se o cenário econômico ou o perfil dos consumidores mudar outras ferramentas devem tatear o que está surgindo.
4. Encontrar soluções para problemas
A partir de um cenário especificado, podemos gerar vários outros cenários hipotéticos transformando dados controladamente. Coletar e revisar dados de transações ajuda a descobrir pontos de fragilidade que levam a entender quais pontos precisam ser corrigidos. E, mais do que isso, extrapolar os dados existentes em simulações variadas podem destacar problemas que nem imaginaríamos encontramos.
Na prática, podemos exercitar situações diversas, simplesmente perguntando aos dados “e se...” sem necessariamente afetar o ambiente produtivo. É a aplicação direta e prática dos conceitos teorizados pela futurologia.
5. Facilitar o dia a dia das pessoas
Pode ser um lugar comum, mas é provavelmente unânime entre os especialistas que o bom uso dos dados faz a vida das pessoas melhor. E todas as empresas operam para fazer a vida de alguém melhor, seja diminuindo fricção de suas tarefas, empoderando suas capacidades, ou simplesmente trazendo mais conhecimento. Os exemplos vão desde ordenar e priorizar tarefas até filtrar e resumir um universo de dados em um volume humanamente gerenciável.
6. Aumentar o foco no cliente, e evidenciar o foco do cliente
Ao coletar e processar informações sobre clientes, a empresa pode passar a conhecer outras características de seus clientes e passar a atendê-los de forma mais personalizada e consequentemente aproximar-se do cliente e deixar o relacionamento mais fluido. Aqui a resposta está no enunciado, dados são a chave para entender clientes e o mercado no qual se encontram.
7. Preparar os alicerces para novas iniciativas
Possivelmente essa seja a principal razão para criar uma estrutura adequada de dados. É pouco provável que alguma das necessidades ou objetivos de sua empresa não tenham sido espelhadas nas possibilidades derivadas do que foi exposto até agora. Contudo, encontrar-se despreparado nesse limiar da 4ª Revolução industrial e perder oportunidades é um pecado do qual será difícil se perdoar. Incubar os princípios da cultura baseada em dados é imperativo para permitir habilitar novas iniciativas estratégicas. Sem esses fundamentos não seria possível, por exemplo, a monetização de dados.
Leia também:
1) A inevitabilidade dos dados: da carência ao diferencial
2) A inevitabilidade dos dados: organizações e dados organizados
3) A inevitabilidade dos dados: desvendando o valor dos dados